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市场营销

价格战:鹬蚌相争,“渔翁”能否得利?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2007/10/16     浏览次数:    
  文章来源:时代CEO管理网价格战,历来是国内企业在参与市场竞争的时候惯用的杀手锏,在市场竞争越来越激烈的酒类终端市场,各个酒类企业与经销商更是不会抛弃这一传统的参与市场竞争的手段,而是将其运用于市场销售的第一线。然则,价格战是打响了,谁是这其中最大的赢家?我们不得而知。单从酒类市场发展的全局利益来看,价格战的此起彼伏似乎并没有给企业及经销商带来太多的益处,在这一场场没有终点的价格大战中,笔者听到的则是来自企业及经销商更多地怨声载道。春秋战国时代,赵国将要讨伐燕国,苏代讲了“鹬蚌相争,渔翁得利”的寓言故事替燕国游说赵惠文王,最终取得成功。如果此处将消费者比喻为寓言当中的渔翁的话,那消费者真可谓是天底下最可怜的渔翁了,表面上看,价格战中最大的受益者必定是消费者,而事实上却并非如此。
  竹篮打水一场空企业与企业之间的竞争,通常是借助各种互惠条件来吸引经销商的眼球,如降价、返利等。长期以来,在酒类品牌的竞争中,酒类企业通常依靠广告、降价这些较低层次的竞争手段来参与市场、刺激消费者的购买欲,一些品牌仍处在野蛮的、无序竞争中,一味不讲游戏规则地“死缠滥打”,弄得整个市场鱼龙混杂、乌烟瘴气,此举不但让消费者的利益受到损害,也致使企业本身饱经风霜。试想,如果企业普遍对消费者的喜好度研究甚少,推出的产品让消费者产生不了认同感,那么,在产品销售过程中,只能依靠加大广告投入及大打价格战等这些低层次的竞争手段来参与竞争,殊不知此类品牌的生存空间还能有多大?
  此外,经销商也是货比三家,不断从企业的名誉、品牌的知名度、合理的产品价格、企业的返利等方面来确定自己将要代理的品牌。一般情况下,经销商最为看重的是产品的实际价格及该企业所给予他们的代理条件,而这些简单来说,就是谁能给他们提供更多地利润空间,他们就会选择谁,尤其是在低端产品的选择上,价格竞争颇为明显。而经销商与经销商之间的竞争,更为直截了当、赤裸裸,这归根结底都源于产品价格的竞争,许多经销商对价格战并不赞同,但却无可奈何,还得硬着头皮上,不然就面临着被市场淘汰的绝境。毕竟他们直接面对的是消费者,而让消费者最为关心的自是产品的价格,品牌的美誉度、产品品质等均排至价格之后。这就导致经销商们不断攀比压价,回头点算账目的利润也寥寥无几,真是可思、可叹呐!
  掩耳盗铃利何求酒类品牌之间的价格竞争,只能是让企业大获眼前的即得利益,而对企业、品牌的长远发展没有多少好处。面对市场这一大环境,企业往往面对即得利益不得不使出浑身解数来参与竞争,为自身品牌争得一席之地,这也是企业吸引经销商所做出的诸多无可奈何之举。当产品落到经销商之手时,他们借助从企业那里赢得的诸多优厚条件参与市场竞争,利用降低价格、买赠等促销手段刺激消费者的购买欲。最终有的商家实在无利可赚,就开始想些不正当的市场竞争手段来投入其中。如,2006年的年份酒之风,就让许多企业与商家烧钱烧红了眼,既而在年份酒的产品宣传上大作虚假文章,明明是去年刚生产的酒,却装进20、30年的年份酒瓶内,然后提供给经销商,更有甚者比这还夸张,企业成立不到10年,就可以产出20年的陈酿酒,煞似天方夜谭!更有甚者,宣称自己的啤酒是“无水啤酒”,简直可笑至极。
  企业如此,经销商更是与企业同呼吸共命运,也“依葫芦画瓢”向消费者力推让他们获得更高即得利润的酒类品牌,而最终的受害者、被骗人仍旧是消费者。近年来,酒类品牌的虚假宣传大肆盛行于酒类行业,搞得酒水品牌的宣传氛围乌烟瘴气,误导了许多消费者,使消费者的利益受到了严重的损失。在前不久闭幕的“中国酿酒工业协会三届三次理事会(扩大)会议”上,国家质检总局食品监督管理司副司长毕玉安指出,要严厉杜绝酒类品牌的虚假宣传,尤其是生产年份酒的酒类品牌。试想,如果年份酒的相关标准一旦颁布,那些不实的年份酒又将何去何从?
  案例链接:
  据了解,从2006年底开始,燕京啤酒为了敲开沈阳低端啤酒市场,给销售商“卖一赠一”的优惠,出厂价2元/瓶的啤酒到了销售商手中变成了1元/瓶。而且,为了吸引消费者,每个瓶盖都设有奖励。与此同时,雪花啤酒不甘示弱——其销售商每售出一箱啤酒,厂家将返还销售商2.5元,每个瓶盖回收价为0.2元。期间,哈啤价格促销行动也随后跟进。经销商销售一箱哈啤,厂家每箱返4元;消费者开盖中奖,厂家返还0.5元。青啤旗下的崂山啤酒也开始让利,只要销售商将崂山啤酒在饭店内摆台,厂家就免费赠送每桌2瓶崂山啤酒。
  ……“我十分迫切地希望中国的啤酒企业能自觉地停止价格战。”AB集团大中华区董事总经理程业仁接受《国际金融报·酒周刊》采访时表示。据他所掌握的情况来看,中国啤酒价格战在国际其他市场上难以看到,早已超出合理的程度,因为价格战,中国啤酒企业里有多达三分之一的企业在亏本,而只有三分之一的企业在盈利。
  可见,企业在大力促销的同时,并没有得到良好的收益,有的是倾囊叫卖,有的甚至是销售利润达到负增长。显而易见,这均是由市场竞争的恶性手段——价格战引发而生。
  小结在任何一个产业领域内,价格战虽说在短时间内能够使企业、经销商、消费者三方均获利,但从长远发展考虑,价格战并不利于我国市场经济的发展,企业和经销商都应该在产品的品质、品牌形象的树立等方面下功夫,才能将企业和品牌做成长青树,才能更快、更好地提升企业、品牌在消费者心目当中的信誉度。如果一味地采用价格战作为参与市场竞争的唯一营销手段,那么,由价格战引发的重重问题便会此起彼伏,且愈来愈严重,企业的无可奈何,经销商的怨声载道……价格战这一单一的营销策略并没有带给企业、经销商更多地利润回报,反倒让消费者对品牌的品质、信誉度产生了质疑。而作为消费者,价格降低对消费者的利处不言则明,用低廉的价格买到品质优良的商品原本是件幸事,但殊不知在企业与企业、经销商与经销商之间进行的价格战中,品牌的品质已然大打折扣,年份酒不符合实际年份的、酒类生产卫生不合格的、虚夸酒水品牌功能的比比皆是。当然,这里面也不乏那些不知名的小企业、小品牌,通常是大捞一次便转身离去,且生产酒水的实际成本也更是偷工减料。然则,小企业、小品牌可以如此,但大企业、大品牌就不能这般潇洒了,且在这场大小企业、品牌的混战中,往往总是入不敷出。
  酒水市场的价格战非但不能帮助企业、经销商赢得更多地利润,反倒让消费者也伤透了心,总是感叹不合品质的产品如此之多。可以看得出,在这场现代的鹬蚌相争中,“渔翁”似乎也受益甚微,我们期待着酒水市场的恶性竞争能够早日回归正途,还企业、经销商、消费者一片晴朗的天空。
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